Cada generación tiene sus comportamientos culturales y de consumo específicos, pero también sus obsesiones. Los que ahora rondan los sesenta cuentan orgullosos cómo se bronceaban durante horas untándose bebida cola o aceite de cocina en la piel. Hoy, resulta impensado. Los millenials, esa generación que actualmente tiene entre 25 y 35 años, tienen nuevos intereses y eso se traduce en su forma de comprar y de cuidarse. U
na de las transformaciones más notables tiene que ver con el acceso a internet. Los más jóvenes se han acostumbrado a comprar online y no necesitan la experiencia sensorial a la hora de adquirir un producto, si esa marca ha sabido construir un lenguaje e interpelarlos desde el espacio digital. La experiencia de compra, entonces, está atravesada por la capacidad de generar comunidad que tiene una marca o los influenciadores que la representan, y como ese lenguaje se relaciona con algo más que con la compra de un producto, sino con un estilo de vida.
Las plataformas digitales también son el espacio en donde los jóvenes se recomiendan productos y socializan información sobre el cuidado personal. En el comienzo fueron los blogs de belleza, después los youtubers y ahora los perfiles de Instagram. No hay red social que no haya generado comunidad alrededor de los rituales de cuidado más prácticos para una generación a la que no le sobra el tiempo. Y que no haya investigado hasta el mínimo detalle una de las obsesiones de belleza de este segmento: el cuidado de la piel.
A diferencia de generaciones anteriores, la salud de la piel del rostro es una de las preocupaciones de los jóvenes a la hora de usar un producto. La protección solar, la limpieza facial y los productos multifuncionales que actúen sobre problemáticas específicas (como, por ejemplo, el acné) son las características que más les interesa probar. Una de las razones por la que la rutina de belleza debe brindar varios beneficios en pocos pasos y productos es el escaso tiempo con el que cuentan los jóvenes actuales, quienes llevan adelante una vida repleta de obligaciones pero a los que también les interesa disfrutar de salidas y reuniones con amigos. Ese punto es importante para entender a qué tipo de productos destinan su poder de compra.
La generación millenial, a diferencia de su predecesora, se interesa por las condiciones de producción de lo que adquiere. Por esa razón, la sustentabilidad, la moda lenta, las condiciones laborales de quiénes fabrican sus productos, el lenguaje de las marcas, entre otros temas, resultan fundamentales a la hora de ejercer su derecho de consumidor.
Lo que hoy se conoce como consumo consciente, no es más ni menos que la generación millenial en pleno ejercicio de sus derechos de compra. La buena noticia es que exigen que los productos que compran estén a la altura de sus expectativas.
